كيف أعاد ستيف جوبز إحياء أبل؟ السر يكمن في المتجر الإلكتروني الذي غيّر قواعد اللعبة

مع عودة ستيف جوبز إلى شركة أبل، لعب إطلاق أول متجر إلكتروني للشركة دوراً حاسماً في بقائها واستعادة مكانتها في سوق التكنولوجيا. افتتح المتجر أبوابه رسمياً في 10 نوفمبر 1997، وظل يعمل عبر الإنترنت باستثناء فترات توقف متعمدة للترويج لمنتجات جديدة.

لم تكن عودة جوبز وإعادة هيكلة محفظة المنتجات كافيتين لإنقاذ الشركة، كما أن إطلاق حاسوب iMac لم يكن كافياً لتغيير مسارها. لكن متجر أبل الإلكتروني، الذي افتتح في 10 نوفمبر 1997، تحول إلى عنصر أساسي في بقاء الشركة واستعادة عافيتها، وفقاً لتقرير نشره موقع "appleinsider" واطلعت عليه "العربية Business".

ولدت فكرة المتجر الإلكتروني جزئياً من إحباط أبل من طريقة بيع منتجاتها، وحاجتها الماسة لامتلاك قناة بيع خاصة بها. كانت الشركة تعاني من تجاهل تجار التجزئة لمنتجاتها في التسعينيات، ولم تكن هناك متاجر فعلية تحمل علامة "أبل" التجارية، مما اضطر العملاء لشراء أجهزة ماك من موزعين متخصصين أو متاجر كبرى. كان موظفو المبيعات في هذه المتاجر يفتقرون إلى المعرفة الكافية بمنتجات أبل، ويميلون للترويج للأجهزة التي تمنحهم أعلى عمولات. ونظراً لأن أجهزة أبل لم تكن الأكثر ربحية للبائعين، كان اهتمامها محدوداً، وبدأت أبل تجد صعوبة في ضمان وجود أجهزتها على أرفف المتاجر.

قبل إطلاق متجرها الإلكتروني، أعلنت أبل اتفاقاً مع سلسلة CompUSA لإنشاء نموذج "متجر داخل متجر"، مما منح منتجاتها حضوراً أكبر، لكنه أبقى عملية البيع تحت سيطرة جهة أخرى. قال ستيف جوبز لاحقاً: "كل ما كان يهم موظف المبيعات هو الحصول على عمولة إضافية قدرها 50 دولاراً. وإذا لم نتمكن من إيصال رسالتنا إلى العملاء داخل المتاجر، فسنكون في مأزق". في المقابل، كان موقع apple.com/store قناة بيع تمتلكها أبل وتديرها بالكامل.

تجربة "ديل" ألهمت "أبل".. والمنافسة تحولت إلى تحدٍ شخصي

لم تكن متاجر بيع أجهزة الكمبيوتر عبر الإنترنت منتشرة في أواخر التسعينيات، لكن تجربة شركة ديل كانت من أبرز العوامل التي دفعت أبل للتفكير في هذا الاتجاه. كانت ديل تمتلك أحد المتاجر الإلكترونية القليلة المهمة لبيع أجهزة الكمبيوتر، ونجحت في تقديم نموذج فعال لتجاوز الموزعين ومتاجر التجزئة بالاعتماد على البيع عبر الهاتف. أتاح لها ذلك التواصل المباشر مع العملاء وتلبية احتياجاتهم، وتقليص مخزون أجهزة الكمبيوتر الجاهزة لديها إلى الحد الأدنى.

قال مايكل ديل، مؤسس الشركة: "إذا كان لدي مخزون يكفي 11 يوماً، بينما يمتلك منافسي مخزوناً يكفي 80 يوماً، ثم أطلقت "إنتل" معالجاً جديداً بسرعة 450 ميغاهرتز، فهذا يعني أنني سأصل إلى السوق قبله بـ69 يوماً". بدأت ديل تطوير متجرها الإلكتروني في عام 1995، وأطلقه رسمياً في يوليو 1996، ووصلت إيراداته إلى مليون دولار يومياً بحلول ديسمبر من العام نفسه.

كان من الصعب على أبل تجاهل هذا النجاح، خصوصاً أنه كشف عن وسيلة فعالة لتجاوز الموزعين ومتاجر التجزئة. المفارقة أن ديل كانت أيضاً الشركة التي شكك مؤسسها مايكل ديل علناً في قدرة أبل على التعافي، قائلاً في أكتوبر 1997: "لو كنت مكان إدارة أبل، لأغلقت الشركة وأعدت الأموال إلى المساهمين".

الأكثر إثارة للاهتمام أن متجر ديل الإلكتروني الناجح كان قد بُني باستخدام برنامج WebObjects، وهو برنامج طورته شركة NeXT التي أسسها ستيف جوبز. وبعد استحواذ أبل على NeXT وعودة جوبز، أصبحت لديها الخبرات التقنية اللازمة لإنشاء متجر إلكتروني متطور.

جاء تصريح مايكل ديل بعد أن بدأت أبل بالفعل تطوير متجرها الإلكتروني، لكنه أثار استياء جوبز. وجه جوبز رسالة مباشرة إلى العملاء المحتملين ومايكل ديل في فيديو استعرض فيه إطلاق المتجر الجديد: "في عام 1996، كانت ديل رائدة في إنشاء المتاجر الإلكترونية... نحن نضع الآن معياراً جديداً للتجارة الإلكترونية من خلال هذا المتجر. وأعتقد أن ما نريد قوله لك يا مايكل هو أننا، بمنتجاتنا الجديدة ومتجرنا الجديد ونظام التصنيع حسب الطلب، قادمون لمنافستك".

نجاح فوري.. 12 مليون دولار خلال أول 30 يوماً

حقق متجر أبل الإلكتروني الجديد إيرادات بلغت 12 مليون دولار خلال أول 30 يوماً من إطلاقه، ما يعادل نحو 25 مليون دولار بالقيمة الحالية. بلغ متوسط الإيرادات اليومية نحو 730 ألف دولار، وهو رقم اقترب من ثلاثة أرباع الإيرادات اليومية التي كانت ديل قد وصلت إليها بعد ستة أشهر من إطلاق متجرها.

لا يمكن إجراء مقارنة مباشرة بين مبيعات أبل عبر الإنترنت في ذلك الوقت وأدائها الحالي، لأن الشركة لا تنشر بيانات تفصيلية، وطبيعة أعمالها تغيرت جذرياً. في عام 1997، لم تكن لدى أبل خدمات رقمية مثل الموجودة اليوم، وكانت إيراداتها تعتمد بصورة أساسية على بيع الأجهزة. لم تكن الشركة قد أطلقت متاجرها الفعلية بعد، رغم وجود اتفاقيات لبيع منتجاتها عبر متاجر أخرى، من بينها اتفاق مع "Best Buy" في أكتوبر 1998. بدأت الخطوات الفعلية لإنشاء متاجر أبل الخاصة في نوفمبر 1999، عندما استعان ستيف جوبز بخبير التجزئة رون جونسون لقيادة المشروع، وافتتح أول متجر فعلي في عام 2001.

من المرجح أن شبكة متاجر أبل العالمية ما كانت لتظهر بالشكل نفسه لولا نجاح المتجر الإلكتروني ومساهمته في إنقاذ الشركة. كما أن تراجع دور الموزعين التقليديين كان يعني أن أبل، حتى لو تمكنت من تجاوز أزمة التسعينيات، ربما كانت ستواجه صعوبة في توفير منافذ بيع فعلية كافية لمنتجاتها خلال العقد التالي.

من أداة لإنقاذ "أبل" إلى سلاح تسويقي لإطلاق المنتجات

لم يقتصر دور متجر أبل الإلكتروني على مساعدة الشركة في تجاوز أزمتها، بل أصبح جزءاً أساسياً من نجاحها اللاحق، وتحول بمرور الوقت إلى أداة تسويقية لإثارة اهتمام الجمهور بمنتجاتها الجديدة. من أبرز الممارسات التي اشتهرت بها أبل إيقاف متجرها الإلكتروني بالكامل لساعات قبل الإعلان عن منتجات جديدة، في خطوة تثير تكهنات المستخدمين وتدفعهم لمتابعة الموقع.

نجحت أبل في تحويل توقف متجرها المؤقت إلى حدث تسويقي بحد ذاته. كما استخدمت الشركة المتجر الإلكتروني لتغيير طريقة شراء العملاء لمنتجاتها الجديدة. ففي السابق، كانت طوابير الانتظار الطويلة أمام متاجر أبل عند إطلاق كل إصدار جديد من هواتف آيفون مشهداً مألوفاً، وحققت هذه الطوابير مكاسب إعلامية ضخمة للشركة.

خلال فترة تولي أنجيلا أهرندتس منصب رئيسة قطاع التجزئة في "أبل"، عملت الشركة على تقليص هذه الطوابير. وبدلاً من ذلك، اتجهت الشركة إلى دفع العملاء نحو الانتظار أمام أجهزة الكمبيوتر أو هواتف آيفون وأجهزة iOS الأخرى، من خلال فتح باب الطلب المسبق قبل موعد طرح المنتجات في الأسواق، وتحديد توقيت دقيق لبدء استقبال الطلبات. وهكذا، أصبحت العناوين الإخبارية تتحدث عن نفاد الكميات المتاحة من الأجهزة خلال وقت قياسي.

سر قوة متجر "أبل".. السيطرة الكاملة على تجربة البيع

يمثل متجر أبل الإلكتروني اليوم منظومة ضخمة تعمل بكفاءة عالية، رغم أن تجربة استخدامه تبدو بسيطة للغاية بالنسبة إلى العملاء. تمتلك أبل وتدير عملية البيع بالكامل، دون الحاجة إلى الاعتماد على متاجر التجزئة أو سلاسل التوزيع الكبرى. تحرص أبل على امتلاك جميع حلقات منظومة متجرها الإلكتروني، بدءاً من تجربة المستخدم ووصولاً إلى إتمام عمليات الشراء.

منحها هذا النموذج قدرة أكبر على التحكم في طريقة عرض منتجاتها وتسعيرها وتسويقها، إلى جانب بناء علاقة مباشرة مع العملاء، وتعظيم العائد من كل مرحلة في عملية البيع. لم يكن المتجر الإلكتروني مجرد قناة إضافية لبيع أجهزة أبل، بل كان أحد القرارات الاستراتيجية التي ساعدت ستيف جوبز على إعادة بناء الشركة، ومهدت الطريق أمام تحولها إلى واحدة من أكبر شركات التكنولوجيا في العالم.